El medio es el mensaje

Marshall Mcluhan nos dejó un comentario que todavía hoy me sigue haciendo reflexionar: “el medio es el mensaje”. Emblemática observación que conserva total validez. De hecho, los medios siguen condicionando las soluciones técnicas de los mensajes publicitarios. No es lo mismo hacer publicidad de un perfume en un periódico, en una revista o en TV. Cada medio de comunicación tiene una personalidad bien definida y no es solo, cuestión de costes escoger un medio u otro para hacer publicidad de un producto o un servicio.
La publicidad en la prensa diaria no admite trucos y no se puede esconder detrás de actores, música y coreografías. La publicidad en la prensa diaria se basa en la inmediatez y en el impacto. En blanco y negro funciona muy bien para las rebajas y para controlar los impactos de la competencia. En las revistas la publicidad es de tono relajado. Las revistas se leen cómodamente en el salón de casa y pueden quedarse sobre la mesita mucho tiempo. Las revistas con su papel couché, brillo o mate, sus servicios fotográficos a todo color, crean un ambiente casi de lujo, romántico. Por tanto, las revistas son ideales para las campañas publicitarias estratégicas de imagen de marca. No se trata tanto de persuadir con discursos ni demostraciones, se habla mediante símbolos y emociones. Los mupis, esos elementos de mobiliario urbano para la colocación de carteles publicitarios que constan de dos caras iluminadas por la noche, son ideales para atraer a la gente distraída que camina por la calle. Pocos colores pero atractivos, pocas palabras, un solo mensaje. Utilísimos para campañas locales, lanzamiento de productos y acciones inmediatas. La radio llega a un público muy amplio en lugares distintos, en casa, en el trabajo, mientras se conduce. No usa las imágenes pero sí toda la gama de la sonoridad: voz, música, rumores. La radio llama a la puerta de la fantasía, hace soñar. La radio permite dialogar de persona a persona, se convierte para ciertas campañas publicitarias en un consejero discreto que llega a persuadir y a impulsar una compra.
La TV es el medio invasor de los hogares, agrediendo la intimidad del teleespectador. Tiene, por tanto, que mostrarse convincente, interesante y agradable. Es quizás el medio más completo porque llega a todos los sentidos. Su principal fundamento es la imagen, la imagen en movimiento. La oferta publicitaria entra por la vista. Sus mensajes son cortos, simples, rápidos para contar una historia sin divagaciones. La TV habla al gran público.
La publicidad existe desde que el mundo el mundo, desde que un individuo tenía algo que le sobraba o que producía y quería que los otros lo supieran. Necesidad fundamental de la sociedad civil que la usa para dar a conocer productos y servicios con la finalidad de venderlos. Los mensajes siempre tendrán que adaptarse a los medios. El medio es el mensaje, lo dijo Mcluhan.