¿Es útil la publicidad en tiempos de crisis?

Todos sabemos que la publicidad es un medio cuya función fundamental consiste en preparar o desarrollar la venta de los productos o servicios de las empresas, a través de un mensaje específico dirigido a un público determinado.
Hoy alguien me ha preguntado si era útil la publicidad en estos tiempos de crisis.
Le he explicado, con la necesaria modestia ya que no es mi campo específico, que naturalmente no basta saber genéricamente para qué sirve un instrumento como la publicidad. Se necesita precisar en qué casos y circunstancias es útil y en cuáles no. El dilema es superfluo si está formulado de manera abstracta. La verdadera cuestión es la siguiente: admitido que el producto o el servicio sea excelente, admitida la existencia de un mercado potencial suficientemente amplio, admitido que la política comercial llevada a cabo por la empresa sea óptima y que sus sistemas y canales de venta sean los adecuados, ¿se verifican todas las condiciones para necesitar el concurso de la publicidad, en un momento preciso y durante un periodo de tiempo definido? Si la respuesta es “sí”, entonces habrá que hacerse a continuación otra pregunta: ¿Cuál es el objetivo que se pretende conseguir con la acción publicitaria y cuál es el presupuesto que hay que destinar para poder alcanzarlo?
Demasiadas veces damos a la publicidad demasiados méritos que en realidad no tiene. También se le dan culpas excesivas que también están de más. ¿De quiénes provienen estas críticas? Pues, seguramente, de aquellas personas que entienden la publicidad como una acción extemporánea, algo que de vez en cuando se puede improvisar a instinto en las empresas, sin ninguna base estratégica, sin ningún cálculo y pensando que se puede gastar una cantidad X sin correr demasiados riesgos.
Sin embargo, la publicidad, como otras herramientas de gestión en las empresas, tienen un marco, un sitio, forma parte de una estrategia.
La acción publicitaria no se puede improvisar ni en tiempos de bonanza ni en tiempos de crisis. Tampoco se improvisan líneas de productos, modificaciones, canales de distribución. Todo esto tiene que obedecer a una programación, a una planificación estratégica y calculada.
He concluido la conversación afirmando que la publicidad es siempre necesaria, en tiempos de crisis económicas o en tiempo de beneficios extraordinarios. Se trata de enmarcarla dentro de una planificación seria, que responda a los objetivos de la empresa en cada momento. ¿Qué empresa no necesita hacer conocer sus productos, venderlos y hacer crecer el valor de la propia marca?
Manuel Bellido